盛大改名、九城造车、恺英失联:游戏迷航

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文/罗大肥

来源:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang)(人生就是学校。在那里,与其说好的教师是幸福,不如说好的教师是不幸。——海贝尔)

整整一年除了版号几乎别无可谈的游戏业,最近两周密集曝出大新闻。只可惜,与其说是过春天的万物萌生,不如说是对冬天的总结发言。

先是久未露面的九城,说要投资6亿美元和贾跃亭一起造车。尽管如今九城的市值都不足1亿美元,更妄提流动现金;

紧接着,曾造就当时最年轻中国首富陈天桥的盛大游戏,宣布改名“盛趣”。就算硬糖君对起名学并无研究,也觉得盛大就这么和那一堆“趣字辈”中小游戏公司并列,委实有些降级;

而最令吃瓜群众奔走相告的,还是“贪玩蓝月”的老板跑了!准确的说,是收购了“贪玩蓝月”、号称身家66亿、上市公司恺英网络的控股股东、实控人王悦,于3月29日晚,被恺英网络正式发布公告确认其从3月28日起失联。

“诸神的黄昏”,几乎是所有国产游戏文案都爱用的梗。当游戏名、副本名、资料片名、技能名、武器名……都好用,听着就那么霸气又苍凉。但如今这个词可以恰如其分的被用在游戏产业自己身上,顷刻兴亡过手,人生几度秋凉。

一年的冰冻之后,游戏业在春天迎来了洗牌时刻。而诸神的黄昏之后,新神将从何处诞生?

曾经的王者们

曾经辉煌的九城,严格来说并未撑到这波洗牌,就已经倒地读秒了。

随着“Red 5”团队的《火瀑》未能顺利商业化,九城从公司战略到资金链陷入了一团乱麻之中。如果不是在2017年碰瓷式起诉正在筹备回归A股的360,外界甚至都不知道这家纳斯达克上市公司还在搞游戏。

但想当年,坐拥《魔兽世界》的九城,可是话语权最强的存在。一度火到各路官方媒体、愤怒爸妈,都举着九城和《魔兽世界》的案例控诉“电子海洛因”的危害。

当初,朱骏是从盛大的《传奇》里看到机会,有样学样从韩国引进了当时的3D巨作《奇迹》,才有了九城的迅速崛起。如今,九城改行造车,跑道都变了,盛大则决定改名改运。

2019年3月29号,盛大游戏正式对外宣布更名为“盛趣游戏”,行业媒体纷纷哀悼着一个时代的终结。

在陈天桥最为辉煌的时代,盛大坐拥着盛大游戏矩阵500万日活用户,不仅是国内的游戏业龙头,也是最早搞成“生态闭环”的大佬,是中国泛娱乐产业圈最早提出要做“中国迪士尼”的大前辈。

彼时,乐视还未成立,腾迅游戏的市场份额甚至连前5都进不了,还挣扎于重度游戏做一款死一款的尴尬境地。

但流量时代到来,彻底标志着盛大的没落。

当游戏的属性从娱乐性内容产品逐渐过渡成为了流量变现的载体时,盛大的生态玩法显然由高效衰败成了低效。

那几年,精明的美国人也看透了现象的本质,中概游戏股估值一跌再跌。随着业绩和行业地位的不断下滑,盛大回归A股之路也是一波三折。

就是在这一路坎坷中,盛大不仅让出了行业龙头的地位,也退出了市场前5的竞争。直到现在,恐怕盛大手里所剩的还有价值的,就是《传奇》、《龙之谷》等牵动着玩家怀旧情感的IP了。

据悉,更名“盛趣游戏”后的盛大将公司战略定位在了科技文化企业。具体如何搞科技、如何搞文化,其实还并未透露太多。

陈天桥时代的盛大,其实早早就布局了游戏的各个衍生领域。无论是代表着产业链上游IP源头的“起点中文网”,还是代表着电竞、休闲游戏的“边锋”,都做得有声有色。现在游戏业五花八门的战略,细想还真没超出陈天桥在十几年前的操盘。而真正让这个商业传奇折戟而归的,也只有那次倾全力做的“盛大盒子”而已。

2005年推出的盛大盒子界面2005年推出的盛大盒子界面

现在的“盛趣游戏”仿佛又回到了起点。不同的是,当年的“盛大”是以游戏龙头的地位做泛娱乐衍生。而现在的“盛趣”,怕是寄希望于借助泛娱乐衍生重返游戏龙头的位置。

同属当年游戏业TOP5的,还有完美、巨人和畅游。今天,除了畅游还在纳斯达克跟美国人较劲外,完美和巨人都已经顺利回归A股。当然,情况也都不算乐观。

巨人的市值已经从最高的接近2000亿跌至不足500亿。完美作为本土研发势力的代表,又有影游联动体系的加成,市盈率也始终在20~25倍苦苦徘徊。

说到底,还是玩法变了。说到底,还是玩法变了。

在当下的流量时代,产品、运营都是锦上添花,真正雪中送炭的只有买量价格。当行业大唱次留、五留、ARPU时,他们最关心的其实只是CPA或CPS。

在这方面,完美和巨人简直同病相怜。市场做着做着,发现没量可买了,发现一个量卖到了2000块钱,竟然还有一半是假的。自家重金打造的产品无法推给C端用户,这相当于脖子被竞争对手给卡住了。当年的17173现在看来是友善的,虽然贵,但它还算开放。

而当平台对流量的聚合价值凸显出来时,再搞平台就已经太晚了。所以完美和巨人,现在都只能作为腾讯的深度合作者维持整个游戏业务。只是研发实力强有用吗?并没有。

行业曾经的第二梯队们

一线的游戏领军者们尚且如此,就别提二线的同志们了。

3月30日,网上爆出A股上市公司恺英网络实控人王悦失联,作为继任者,“贪玩蓝月”系列的缔造者金峰走上台前。

恺英这家公司也很有意思。无论它的崛起、它的上市还是它后来的一系列操作,都可以用“剑走偏锋”来形容。

最早,恺英和三七的战术相似,也是借助页游流量时代红利快速崛起的游戏业新贵。二者最大的区别只是买量的途径。

在移动时代到来后,恺英和三七的差异化才开始显现出来。不同于三七继续深耕如何采用批发形式压低买量成本的“赚差价”模式,恺英重金买入的资产“贪玩蓝月”,几乎开创了一种新形态的吸量模式。

这种吸量不是传统的广告式的,而更像是当下流行的KOL式的。当成龙、吴京、宝强、宋小宝甚至贾玲身披铠甲,跟你细数昨天又爆了谁谁谁的麻痹戒指的时候,这套模式帮助恺英在2017年完成了超过17亿的净利润。

现在外界并不知道恺英发生了什么。硬糖君琢磨,如果仅是质押爆仓,不至于跑路呀!人家欢瑞从2017年开始就质押爆仓、也总被证监会问询调查,不还好端端在那儿拍片呢。

和恺英网络同时起家的三七互娱,则找到了新时代的金主。在视频媒体的流量能还未出现滞涨之前,三七贴片广告导量的模式仍然能继续维持。

只不过,压力来源于越来越贵的买量成本和轻重适中的产品挑选成本。所以,三七互娱前一段时间把当年重金收购的重度MMO团队卖给了游戏新贵头条。而无论是商业模式还是财报,三七互娱现在的情况都比传统行业还传统行业。

第二梯队中值得一提的还有奥飞娱乐。在2019年开春,终于痛定思痛的关停了旗下几乎全部的游戏业务,并在2018年财报中做了相应的资产减值提计准备。

对于奥飞来说,可能还是K12的低幼IP搞起来更得心应手。守住了小猪佩奇和蓝猫淘气三千问,就是守住了未来的希望。这次折戟而归,归根结底还是流量时代争不到江湖地位,五到十年后,还是一条好汉。

新版号时代的游戏市场

随着对于部委职能的调整完毕,停摆了9个月的版号审批终于在2018年末恢复正常。但是,尽管恢复后的几个批次雨露均沾,各家都拿到了不定数量的版号,但终归还是有几分望梅止渴。

资本市场低迷了大半年的游戏股们,对版号公布审批结果的渴望就像心脏衰竭等着肾上腺素一样。每次公布,都是几家欢喜几家愁。

除去政策因素影响,市场也在悄然变革之中。

流量之中崛起的垂直新贵TapTap正逐渐变得更具话语权。作为游戏评分领域的意见领袖,各家厂商现在都开始重视来自TapTap的声音和预约下载。据业内人士透露,虽然TapTap的持续补量能力仍旧捉急,但预约量的规模已经不容小觑,至少达到了一线流量平台的规模。

即便TapTap的背后是一系列资本和吉比特、飞鱼科技以及心动网络,但按照知乎规矩,明牌了利益牵扯后的发言,都可以视为客观中立。TapTap对于各家来说,最大的好处是不太站队,也正是因为不太站队,纯血玩家对于TapTap的认同度也在不断提高。

由此也可以看出,游戏业真是瞬息万变。本来17173得天独厚的优势项目,自己没搞成,竟然让TapTap搞成了。这块垂直高地未来值多少钱,可以参考端游页游时代的17173比价。

另一个显著变化是新形态流量市场的崛起。无论是之前的以贪玩蓝月为代表的KOL式推广,还是现在正火的比心陪玩APP及斗鱼单机板块,可以看出,市场上的流量,也呈现出分久必合,合久必分的态势。

比心现在还没有做游戏推广,但按照正常的商业逻辑,涉足游戏广告是比心变现之路上必然要走的一步。当聚拢了数以万计的陪玩群体时,它在付费用户领域的精准性是不言而喻的。而如何通过陪玩影响陪玩背后的金主,对比心而言,不仅是做收入,也是在打造产品的社交模型。

另一个值得一提的平台是斗鱼。在2018年,最火的两款独立游戏“太吾绘卷”和“中国式家长”几乎都是斗鱼主播以一己之力带火的。而进入了2019年,继任者是“隐形守护者”。

其实,也可以把斗鱼的带量模式看作是一种KOL推广。不过有别于贪玩蓝月的强尬硬推,斗鱼的主播推广更具有“润物细无声”的两厢情愿感。

现在看来,《绝地求生》对于中国游戏市场最大的影响是两点,第一是促成了又一次全民化的PC硬件升级,上一次这种体量的升级也许还是魔兽世界;第二是普及了Steam的账号体系。

这让独立游戏开发者们欣喜若狂。因为,在打通了软硬件的血栓后,大家突然发现在Steam上试水小成本的独立游戏不仅可以挣老外的钱,还可以顺利挣到中国用户的钱了。

内容付费里最有效率、最野的当然还是游戏。所以头条从三七手里买了以擅长做重度MMO的团队上海墨鹍,起码从牌面布局上来看,靠休闲小游戏塞塞牙缝的试水阶段已经过去了。

在这个阶段进入更多的流量巨头是苟延残喘的游戏开发商们最乐于见到的。与其一潭死水,不如变革来得更猛烈一些。



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